Как говорить на непопулярные темы

Все чаще мы видим в сети короткие ролики с призывами к помощи. Такая реклама, встроенная в развлекательный контент наYouTube, вызывает в большинстве случаев желание быстрее пропустить ее, слишком контрастной кажется эта информация на фоне основного ролика.

По результатам международных исследований, Российская Федерация– в десятке стран с наиболее низкими показателями объемов благотворительности за последние десять лет. Другие опросы показывают, что в 2020 году оказали помощь хотя бы один раз не менее 32% граждан РФ.

Ролики с призывами помочь и описанием проблем других людей, особенно детей, вызывают у зрителя чувство вины и резко контрастируют с просматриваемым контентом. Это вызывает отторжение и желание как можно скорее закончить просмотр.

С другой стороны, для многих людей с реальными проблемами это один из немногих способов получить помощь. Поэтому, безусловно, благотворительные фонды могут и должны обращаться к широкой аудитории с просьбами о помощи.

Другой вопрос, что делать это надо грамотно и ненавязчиво. Поговорим об эффективных способах, которые используют некоторые крупные благотворительные организации.

Сообщения с просьбами о помощи, в первую очередь, направлены к потенциальным добровольным помощникам, однако это не единственная цель подобного рода обращений. Рассмотрим всех участников этого процесса.

В первую очередь это нуждающиеся в помощи. В роликах они всегда выглядят красиво, независимо от того, люди это или животные. В большинстве обращений присутствует история, вызывающая у зрителя сочувствие и желание помочь.

Основные участники – волонтеры и сотрудники организаций вовлечены в процесс, во многом, благодаря своим личным качествам. Кроме этого, большую роль играет командный дух и осознание участия в благом начинании.

Следующая категория участников – лояльные граждане, интересующиеся деятельностью организации и готовые помочь. Еще один игрок –СМИ. Они хорошо реагируют на позитивные факты и события, охотно освещают социальные проекты.

И еще одна категория, вовлеченная в процесс – спонсоры. В эту категорию входят государственные органы, частные лица, попечители фондов. Для этой категории важен профессионализм, надежность и прозрачность организации, в фонд которой они жертвуют средства.

Одна из проблем недостаточного распространения информации во многих благотворительных фондах связана с отсутствием у ее работников навыков и опыта коммуникации с журналистами.

Они не всегда могут донести цели и задачи проектов в удобной для СМИ форме. В итоге вовлеченность граждан в социальные проекты находится на невысоком уровне, хотя запрос на информацию такого рода в обществе есть.

Как справиться с этой проблемой мы расскажем на примере одной из организаций – вологодской НКО «Фонд поддержки социальны инициатив». Организация осуществляет коммуникацию между некоммерческими организациями и журналистами.

Работа в нем ведется сразу по нескольким направлениям. Периодически формируется новостной дайджест некоммерческих областей деятельности, который передается во все значимые средства массовой информации.

Получив его, журналисты сами отбирают важную, по их мнению, информацию и выходят на связь с источником. Кроме этого, журналисты сами обращаются в Фонд с запросами по интересующим темам, таким как благотворительность, экология, проблемы молодежи и т.д.

Работники Фонда подбирают организацию или героя, после чего организовывается эфир.В прошлом году было организовано около 140 таких эфиров, большую долю в которых заняло освещение благотворительной деятельности.

Такое взаимодействие приводит к максимально полному освещению всех важных социальных проектов и информационных поводов.

Сама идея благотворительности подразумевает, что заниматься ей надо планомерно и буднично.  В России недостаточно говорят об этом направлении деятельности, в первую очередь, из-за наличия множества стереотипов.

Считается, что человек, помогающий фонду, является чуть ли не героем, который сам перенес страдания и боль. Такие стереотипы часто формируют сами благотворители, публикуя информацию, вызывающую у каждого, кто с ней ознакомился, чувство вины.

Об этом направлении деятельности надо рассказывать, четко понимая цели и перспективы поданной информации. А предоставлять такую информацию надо обязательно.

По результатам неофициальных опросов, каждый четвертый знакомый объявившего о своем вкладе в дело благотворительности, сделает то же самое.

Еще один хороший пример работы с информацией – питерская благотворительная организация «Ночлежка». Это одна из опытнейших НКО такого направления в России была создана в 1990 г.

В 2020 открыт филиал в столице. НКО создана для поддержки бездомных. По мнению ее специалистов, одна из проблем неадекватного отношения к людям этой категории – отсутствие информации.

Работа в информационном поле ведется в нескольких направлениях. Основное направление – информирование населения о социальных проектах и разъяснение сути проблемы.

«Ночлежка» активно сотрудничает со СМИ и образовательным сектором, участвует в медиапроектах, донося до аудитории причины проблемы и способы помочь людям, попавшим в такую непростую ситуацию.

Одна из главных задач в этом вопросе – сломать сложившиеся стереотипы и показать, что бездомные – точно такие же люди, попавшие по воле обстоятельств в тяжелую ситуацию. При организации создан консультационный центр для распространения и популяризации опыта.

Регулярно проводятся тематические семинары и лекции, консультации для сотрудников организаций, работающих в этой сфере. С целью распространения своего опыта был создан сайт «Что делать?».

Так же выпускается газета «На дне» с информацией о проблемах бездомных и ежегодный «Справочник бездомного», содержащий много полезной информации.

На примере этой организации мы видим, что такие НКО могут завоевать доверие населения и оказывать серьезную помощь, опираясь на крупные пожертвования. Для этого надо доказать свой уровень профессионализма и степень вовлеченности в тематику.

В сфере защиты животных репутацию эксперта завоевал фонд помощи бездомным животным «Рэй», действующий в Москве и Подмосковье. Фонд помогает 40 приютам этого региона.

Канал организации на «Яндекс.Дзен» рассказывает о деятельности фонда и транслирует обучающие ролики по уходу за животными и их воспитанию. Специалисты фонда понимают, что решение проблемы требует комплексного подхода.

Создание приютов, стерилизация уличных кошек и собак, обучение владельцев правильному воспитанию питомцев и уходу за ними, обучение детей гуманному отношению к животным – всем этим занимаются работники этой организации.

Организуются фестивали-выставки животных, где проводятся мастер-классы от ветеринаров и кинологов, бесплатные лотереи и конкурсы.

Организация с низким экспертным уровнем, как правило, занимается решением ежедневно возникающих проблем, работая в режиме «скорой помощи».  Организация, являющаяся экспертом может действовать более системно, уделяя внимание не только сиюминутным проблемам, но и их профилактике.

Кроме традиционных просьб о помощи, с описанием проблемы и стремлением вызвать у зрителя чувство жалости, существует еще один способ подачи информации – исключительно позитивный.

Его мы можем рассмотреть на примере фонда «Старость в радость», созданного в 2011 году на базе волонтерского движения. Фонд оказывает помощь инвалидам и пожилым людям по всей России.

Старость не так пугает людей, как тяжелые заболевания, поэтому в этом направлении пожертвования достаточно умеренные. Александра Кузьмичева, PR-специалист фонда, обрисовала свое видение ситуации.

По ее словам, стандартные призывы о помощи могут мотивировать человека сделать одноразовый взнос. Системная планомерная работа на долгосрочную перспективу требует другого подхода.

Изначально работа строилась на основе позитивной подачи информации, об этом говорит даже название фонда. Потенциальному благотворителю важно четко понимать, на какие цели пойдут его средства.

Именно поэтому максимальный отклик получают программы фонда «Жизнь по-новому» и «Скорая помощь». Первая направлена на улучшение условий жизни пожилых людей. Вторая – на проведение срочных операций.

На страницах организации нет кричащих призывов о помощи, там рассказывается о жизни пожилых людей и способах улучшения их жизни.

Ярким примером успешного позитивного подхода стал один из постов, в котором коллектив фонда поздравил одного из подопечных, ликвидатора Чернобыльской аварии, с днем рождения и пожелал ему скорейшего выздоровления.

Материал вызвал множество отзывов с предложениями о помощи. По словам Александры, цель фонда –предоставление постоянной, а не разовой, помощи пожилым людям. Одно из важнейших условий такой деятельности является уважение к своим подопечным и помощь в сохранении достоинства в любых ситуациях.

Фонд имеет свой сайт, страницы в социальных сетях, активно сотрудничает с журналистами. С его символикой была выпущена карта «Тройка», ролик фонда в 2020 году транслировался в Московском метро, автобусах, на МЦК.

Специалисты организации регулярно участвуют в заседаниях Общественной палаты, различных конференциях, круглых столах с общественными деятелями и государственными чиновниками.

Еще один пример позитивного подхода к подаче информации – фонд помощи «Живой». Его деятельность направлена на поддержку людей средней возрастной группы, попавших в непростую ситуацию.

Эта категория редко рассматривается в качестве объекта благотворительности. Принято считать, что взрослые люди в состоянии сами о себе позаботиться. Однако, это не всегда так.

Часто бывает, что мужчина среднего возраста содержит всю семью. Если он теряет такую возможность – страдают все. Поэтому помощь для таких людей очень важна. В организации применяют метод storytelling – публикуютсяфакты из жизни подопечных, рассказывается об их семьях, увлечениях.

Настойчивых призывов оказать помощь нет, в этом случае они не нужны. У читателя, познакомившегося ближе с пострадавшим, возникает симпатия и готовность помочь.

Отдельного упоминания заслуживают специальные благотворительные проекты, такие как фотопроект Ольги Павловой «Химия была, но мы расстались». Он создан для того, чтобы вдохновить онкобольныхна борьбу со своим недугом.

В проекте показаны женщины, которым это удалось и которые хотят поделиться своим опытом. Любая из этих женщин может опубликовать на ресурсе свою историю и выложить фотографии. С некоторыми из них проводятся отдельные фотосессии.

Важные условие успешной работы благотворительного фонда – открытость и прозрачность. Один из самых частых задаваемых вопросов –«Куда вы потратили мои деньги?».

Прозрачность – это не только сообщения сотрудников на сайте, но и документы, которые должны быть представлены для общего доступа. Многие волонтеры, собирающие средства, получили много негатива из-за того, что не предоставляли отчеты о своих расходах.

В некоторых случаях предоставленных документов недостаточно. Многие помнят историю с фондом «Нужна помощь», который документы предоставлял, однако в эти отчеты никто глубоко не вникал.

Одна из проблем многих благотворительных организаций – недостаточно хорошо поставленная работа с комментариями. В частности, этим грешит фонд Хабенского, где люди жалуются на долгое ожидание ответа.

Из представленных в статье организаций успешно справляются с этой задачей «Старость в радость» и «Ночлежка». Там вежливо и аргументированно отвечают на все обращения.

Еще один фактор успешной деятельности благотворителей – партнерские отношения. Благодаря партнерству расширяются возможности фонда. Потенциальному жертвователю не обязательно посещать фонд или знакомиться с проблемами его подопечных на сайте.

Он может поучаствовать в благотворительном вечере, посетить мастер-класс, приобрести определенные товары в торговой сети. В результате этого фонд получит часть потраченных им средств.

Подводя итоги, отметим, что со временем все большая доля информация по теме благотворительности подается в позитивном ключе.

Конечно, традиционные просьбы о помощи никуда не денутся, однако есть понимание, что таким образом не получится работать на долгосрочную перспективу.

Добиться хорошего результата можно, используя комплексный подход и проводя ежедневную кропотливую работу.