Влияние «новой этики» на рекламу

Выражение ― новая этика, возникло совсем недавно и использовалось для обсуждения некоторых вопросов феминизма и сексизма. В нынешнее время термин используется в широком смысле. Служит для обозначения замены прежних этических принципов новыми.

Нельзя не принять во внимание, что трансформация общественного уклада имеет отношение и к рекламной индустрии.

Покупатели зачастую критикуют различные торговые марки за чрезвычайно острые подшучивания в сетях социального использования, провокационные и стереотипные.

Заказчики же в свою очередь аннулируют договора со знаменитостями по поводу их неуместных и грубых высказываний.

Блогер Наталья Егорова разговаривала с менеджерами маркетинговых отделов по поводу новой этики. Она пыталась разобраться, появились или нет запретные темы, о которых многим брендам следует помалкивать или обо всех значениях можно шутить в нынешнем году.

Руководитель фирмы Роскреатив Артем Кудрявцев заявил, что делать ничего не запрещено. Однако существует табу на политику и религию.

Артем продолжает: «Не думаю, что для нас существовали запрещенные темы. Конечно, находятся очень осторожные руководители, не знающие как поступить с девятым валом потенциального негатива.

Однако в этом вины клиента нет. Есть агентства недостаточно опытные, не умеющие правильно подавать неудобные темы. Но делать это не запрещается.

На память приходит ролик Nike, где Колин Каперник ― чернокожий футболист отказался встать при звучании государственного гимна США. Своим поступком он заострил внимание на проблемах расизма в Америке.

Это сложный противоречивый принцип, от которого многие бренды шарахаются словно от чумы. Но как же поступил производитель? Nike сделал парня героем новой рекламной кампании. Речь велась о смелых людях, не торгующих своими идеалами.

Подобный подход наблюдается ко всем темам: феминизм, тот же бодипозитив и геи. Практически можно работать со всем перечисленным. Национальный профильный рынок позволяет затрагивать практически все, но политические концепции и религию ― Боже упаси.

Приведенные аспекты являются единственными, которые постоянно мониторятся властью. Причем за нарушение норм можно угодить за решетку. Все остальное не очень значимо для российского бизнеса и Уголовного кодекса страны.

Примером можно показать ту же обычную картинку от японского ресторана Тануки о несколько полной девушке, посещающей обычную пиццерию, но не фирменное заведение.

Даже не представляете, сколько было криков. Все маркетинговое сообщество было в потрясающем шоке. Однако бренд получил потрясающие отзывы и многочисленные упоминания.

Если б на постере не показалась известная в Америке информационная личность, то баннер бы висел еще долгое время, собирая под собой подписи и отзывы».

Дмитрий Колодин, российский представитель бесплатного международного сайта PornHub, поддерживает своего коллегу и решил выразить свое мнение своеобразными тезисами:

• подшучивать можно над любыми обстоятельствами, особенно если ситуации выглядит совершенно глупо;
• ролик должен быть настоящей шуткой, но не потугами школьника;
• программа Comment out показала худший пример рекламного действа;
• многие бренды так и не научились шутить, разве что только 1% в этом искусен.

«Поэтому рекомендую всем рекламным структурам приняться за работу, закатив рукава, чтобы кроме желания у них появился еще и профессионализм».

Екатерина Приходько, один из руководителей офиса Apelsin Games, говорит, что унижать людей нельзя. Причем оговариваемое правило существует очень давно. Поэтому она не согласна с приведенным выражением.

Люди часто пользуются этим термином, перегибая в то же время палку, но вызывая пользователей на разговор. Но без существования некого социума компании будут не в состоянии прийти к мнению, какие концепции можно практиковать, а какие запрещено.

Главной задачей пиарщиков представляется нахождение пути к сердцам целевой аудитории. Их работа должна вызывать эмоции, которые действительно положительно отразятся на бренде.

Екатерина не спорит, что это трудная задача для руководителей структур, пишущей братии, арт-директоров. Но соблюдение условия ― не унижать людей, ничуть не мешает придумывать креатив.

Просто существует такое обстоятельство. Ведь существование закона о наказании за убийство не мешает людям работать, отдыхать, двигать прогресс.

Почему качеству креатива отдается такое предпочтение. Все дело в том, что маркетинговые акции представляются выразителями компании. Они обладают огромным влиянием на людей.

Однако когда граната оказывается в руках обезьяны, многие будут недовольны ее действиями. Кроме того, может показаться, что этим подсознательно укореняются в уме пагубные установки.

И работники рекламной индустрии должны это понимать и отвечать за свои поступки.

Важно всегда находиться в курсе общественной жизни, ловить ее направления, чтобы по незнанию не провоцировать социум на пренебрежение людьми, исходя из их половой принадлежности, возрастных показателей, ориентации, национальности.

Шутить над кем-то нужно уметь. Если в этом используются старые стереотипы, то, скорее всего, они будут считаться оскорблением.

Директор по маркетингу добавляет, что условие не унижать, применительно ко всем рассматриваемым аспектам. Говорить можно обо всем, бренде, аудитории, но соблюдать правила. Продвижение товара должно быть уважительным и простым.

Анна, руководитель одной SSM-структуры вторит словам собеседников и также делает следующие выводы:

• оговариваемое этическое поведение оказывает очень серьезное влияние на рекламу;
• в последние годы наблюдается изменение социума, от которого не отстает маркетинг;
• реклама отражает видение идеального мира потребителями;
• в начале этого тысячелетия таковым представлялся мир богатых;
• плакаты были посвящены дорогим машинам, элитным часам, очень красивым девушкам;
  показывая горчицу, все домохозяйки были одеты, словно от кутюрье, проживая в элитных домах;
• в настоящее же время, идеальный мир ― справедливый, уравнивающий женщин с мужчинами с соблюдением жизненных законов и подобными шутками.

Трудности с использованием новой этики заключены в том, что социум меняется медленно, причем, еще не договорившись, что есть нормальное, а что отошло в противоположную сторону.

Потребителями же являются представители того же социума. Они зачастую хотят видеть то, что, по их мнению, будет выглядеть красиво, но оно оказывается давно протухшей идеей. И тогда приходится сто раз повторять им, что это не есть хорошо.

Владелец сети салонов-парикмахерских давно мечтал запустить ролик об авторе Гарри Поттера ― Джоан Роулинг. В нем бы он приглашал в барбершопы посетителей, утверждая, что в них не ходят евреи, намекая на выражение писательницы.

В этом случае долго пришлось его убеждать, что таковое представляется глупой и оскорбительной шуткой, и от нее следует отказаться. Доводы этического характера не оправдали надежды.

Поэтому сыграли на том, что социальные площадки будут завалены комментариями об умышленном оскорблении. А сети сейчас играют в жизни людей огромную роль.

Анна не спорит, что какие-то концепции уже не поднимаются, а где-то получается идти вслепую. А вдруг? Например, с сексизмом на отечественном рынке уже разобрались.

Взять баннер того же лоукостера Победа, где красивая девушка в  одеянии БДСМ ужасно хочет полететь в Турцию, компанейски запретили.

Если же рассматривать пост джинсовой одежды Levi’s, где белая девушка идет с чернокожим парнем, власть увидела чуть ли ни пропагандированное изображение, направленное против белой расы.

Андрей Паршенин, директор проекта в России Panda Digital, говорит: «Отношение организаций к этической стороне в медиа, можно разграничить по 2 категориям. Крупные торговые лейблы часто ограничиваются множеством условий.

Наиболее известные ― политические, религиозные, запрещенные вещества, как и сексизм. Такое отражается частыми отказами от продолжения работы со СМИ, транслирующими подобное.

Примером служит тот же случай с программой Comment out, где показ был откровенно оскорбительным. Фирмы, относящиеся к небольшим предприятиям, по рукам связаны менее, поэтому вправе работать надо всем.

Хотя рассматривая крупные торговые марки работающие в индустрии, можно сказать, что и они не находятся в тени. Например, агентство недвижимости ViZit и сайт-поисковик авиационных билетов Авиасейл.

Такое чувство, что для них запретов не существует. Некоторую часть социума их ролики возмущают, но основная восторгается, что положительно отражается на работе предприятия.

Однако таковое можно считать исключением, остальные же действуют с осторожностью. Но малый бизнес это никак не касается, поэтому у него всегда масса провальных маркетинговых кампаний.

Правда есть и хороший. Например, представление шаурмы из города Пермь. Правда, некоторые религиозные деятели возмутились, что пищевой продукт выложен в форме креста, что, по их мнению, является оскорблением чувств верующих.

Если рассматривать количество провальных историй малого бизнеса, можно сделать вывод. У фирм не хватает средств на приглашение профессиональных пиарщиков, которые могли бы умно обыграть запрещенные темы.

Отсутствие средств вынуждает их идти по скользкому пути эксперимента, лишь бы привлечь внимание своих покупателей.

Потребительский терроризм ― вот сейчас самая большая сложность. Общество уже привыкло к тому, что на социальных площадках можно критиковать любую организацию.

Ее представители все равно будут извиняться перед потребителями, независимо от того, виновны ли они или нет.

Таковым стали пользоваться многие и приписывать даже то, к чему структура не имеет никакого отношения. Например, владелец одного московского агентства ехала на такси Gett, а затем обвинила водителя в том, что он якобы хотел ее изнасиловать.

Но регистратор показывал все наоборот. Или, как работники Сбербанка, как и некоторые журналисты, хотели изнасиловать своих клиентов, что оказалось настоящей ложью. Главным героям все-таки пришлось извиняться в том, чего они не совершали.

Но кого-то все равно уволили с должности, а на компанию легла тень.

Получается, что народ стал чересчур чувствительным, а фирмы ― намного аккуратней. Но есть ли необходимость поднимать в медиа скользкие темы? Есть, и нет.

Не следует, потому что при отсутствии профессионализма можно совершить кучу ошибок. Есть, же, это привлечет сразу внимание к своей организации.

Однако учитывая правильную разработку, можно добиться положительных результатов, но стоит учесть и существующий негатив, причем насколько структура готова его заработать».