Как правильно давать комментарии для СМИ
Общение со СМИ – важный момент в предпринимательской деятельности. Успешное общение с журналистами может принести как большую пользу, таки нанести непоправимый вред бизнесу.
Надо понимать, что вопросы представителей СМИ могут иметь негативный характер. Они могут сделать вас известными за один день, но какая это будет известность? Специалисты предлагают ряд правил, которые помогут в общении с журналистами.
Много разногласий вызывает необходимость публичных извинений в случае ошибок и неправомерных действий сотрудников компании.
Чаще всего такие вопросы стараются решить в узком круге, не вынося информацию на всеобщее обсуждение, однако часто сделать это невозможно. Информация становится общедоступной и реагировать приходится публично.
В таких случаях своевременное правильно сделанное заявление может смягчить негатив и даже повысить уровень доверия клиентов.
Это показал, например, случай с «Уральскими авиалиниями». Бортпроводник компании запретил пассажирке пронести на борт кресло для больного ДЦП ребенка. В итоге мать была вынуждена весь полет держать ребенка на руках.
Авиакомпания принесла свои извинения, инициировав при этом совместное с прокуратурой расследование инцидента. При этом компания объяснила решение своего сотрудника в личном письме к пассажирке.
По правилам компании, несертифицированные кресла на борт проносить запрещено, сотрудник четко выполнял правила компании. Есть мнение, что в таких случаях лучше отмолчаться, но это спорное решение.
Скандал может разгореться и без вашего участия, а отсутствие комментариев с вашей стороны может заставить журналистов обратиться к вашим конкурентам. В любом случае, надо внимательно просчитать возможные последствия ваших действий.
Еще один вариант реакции – полное отрицание произошедшего. Это достаточно эффективный метод, однако, уход от ответственности в случае четких доказательств вины приведет к усилению негативного отношения к компании.
Пример неправильно принятого решения – реакция «Аэрофлота» на гибель животных в аэропорту Шереметьево. Сначала компания выразила сожаление и пообещала разобраться в инциденте.
После этого наступила пауза, в течение которой скандал, вопреки ожиданиям, разгорелся с новой силой. После этого руководство компании решило все отрицать, пытаясь переложить вину на погодные условия и работников аэропорта.
Непоследовательность реакции вызвала большой поток негативных отзывов.
Общие рекомендации для комментариев просты. Они должны по возможности нейтральными, не содержать оценочных суждений.
Представителям пресс-службы надо иметь в виду, что они не имеют права высказывать личное мнение и могут озвучивать только консолидированное мнение компании.
Обычно компании стараются выработать правила поведения в повторяющихся негативных ситуациях с клиентами. Это может помочь принять правильное решение в стрессовой ситуации.
Как правило, в большинстве крупных компаний принято приносить извинения в случае инцидентов, однако такое поведение иногда может негативно сказаться на курсе акций компании, поэтому к каждому отдельному случаю надо подходить индивидуально.
Одно из основных правил при возникновении нештатных ситуаций – быстрое реагирование. Это касается не только пресс-службы. Все отделы компании должны иметь возможность быстрой коммуникации с руководством и пресс-службой компании.
Это связано с ем, что журналисты часто обращаются не к официальным спикерам, а к руководителям отделов, направлений или к обычным сотрудникам.
В этом случае свои действия надо обязательно согласовывать с пресс-службой или руководством, чтобы не допустить непоправимых ошибок.
В итоге быстрой коммуникации пресс-служба может своевременно определить позицию компании и сделать своевременное заявление, способное предотвратить новый поток негатива.
Таким образов понятно, что пресс-служба должна быть на связи постоянно, круглосуточно и без выходных.
При обращении СМИ за комментариями желательно как можно быстрее подтвердить получение запроса и сообщить о том, что нужная информация будет предоставлена.
В противном случае, журналист может обратиться за комментариями к другим сотрудникам компании и в итоге может появиться неконтролируемая публикация, которую потом придется опровергать или исправлять.
Получив быстрый ответ, журналист будет знать, что в дальнейшем он может делать запросы в пресс-службу и быть уверенным в получении быстрого ответа, это удержит его от обращения в другие службы компании.
Еще один важный момент – наличие у журналиста информации во время обращения. Если запрос СМИ является реакцией на заявление компании – перед распространением такого заявления надо выработать стратегию общения с прессой по данному вопросу.
Также необходимо отслеживать все нестандартные моменты в деятельности компании и готовить примерный план комментариев по этому вопросу.
Проще всего реагировать, если журналисты выпустили какой-либо материал о компании и хотят узнать реакцию на него. В этом пресс-служба может ознакомиться с материалом и понять, какой информацией обладает журналист.
Если запрос получен по поводу информации, о которой в пресс-службе ничего не известно, надо подтвердить получение запроса и указать время ожидания вашей реакции, после чего собрать информацию в компании.
При этом желательно запросить у журналиста макет будущего сообщения, чтобы выяснить, что ему известно о произошедшем. Аргументировать это надо ем, что такие данные помогут вам более точно составить комментарий компании.
В случаях, когда вопрос явился для вас неожиданным, желательно разобраться в источнике информации и ее правдивости. Если источник неизвестен, а информация основана на слухах, от дальнейшей коммуникации лучше отказаться.
Некоторые компании считают такие случаи лишним поводом появиться в СМИ. При этом они не учитывают, что ситуация может обернуться против самой компании и привести к непредсказуемым результатам.
Еще одно правило при составлении комментариев – внимательное отношение к поданной информации. Ответы на запросы от СМИ желательно подкреплять фактами и цифрами.
Однако, при этом надо осторожно использовать эти данные, любая неточность может вызвать негативную реакцию. При этом надо следить за тем, чтобы в СМИ не попала конфиденциальная информация, это может вызвать серьезный кризис.
Во многих компаниях, в частности, большинстве IT-компаний, работа ведется с применением соглашений о неразглашении. Поэтому, перед тем, как давать какие-либо комментарии СМИ, надо четко понимать, какая информация разглашению не подлежит.
К любому комментарию кресс-служба должна относиться со всей серьезностью и отвечать за каждое слово. Подаваться должны только проверенные данные.
Абсолютная честность и прозрачность не должна исключать точности формулировок и дозировки поданной информации. Не стоить высказывать свое мнение и предположения о произошедшем.
Если вы не можете напрямую озвучить название компании или какого-либо лица, можно использовать уточняющие определения, такие как «компания из Австрии с офисом в Москве», «торговец молибденом с оборотом в 1 млрд. долларов», «производитель планшетов с заводами в шести странах» и т.д.
Если вы не уверенны в каких-либо данных или плохо разбираетесь в вопросе, не стоит отвечать общими фразами и отписками. Лучше предварительно проконсультироваться со специалистами.
Особенно это касается случаев, когда необходимо предоставить техническую информацию, доступную узким специалистам. Надо быть уверенным в каждой цифре, чтобы не уронить имидж компании.
Если сказать по существу нечего – лучше отказаться от комментариев. При этом надо четко понимать, какой из вариантов будет наиболее опасен для репутации компании – отказ от комментариев либо их наличие независимо от качества.
Ваше общение с представителями СМИ должно быть тщательно задокументировано. Ваш ответ и вся переписка должны быть сохранены.
Иногда журналисты в погоне за сенсацией могут исказить поданную вами информацию, а в некоторых случаях – неправильно ее понять. Поэтому общаться лучше с использованием электронной почты и сохранять все результаты.
Особенно это важно для официальных ответов на запросы. Если журналист звонит и задает неудобные вопросы – скажите, что вам неудобно говорить по телефону и попросите его направить его вопросы на ваш адрес электронной почты.
Так у вас появится время тщательно обдумать ответ и защитит от неправильной подачи информации журналистом.
Даже имея подготовленные варианты ответов на «неудобные» вопросы, надо адаптировать их для каждого конкретного СМИ. Все они имеют свою стилистикуи методы подачи информации.
Свой ответ надо адаптировать под формат издания, это поможет избежать большого количества правок и обеспечит его правильное восприятие.
Для любой компании появление в СМИ – важный фактор для репутации. Конечно, лучше, когда информация о компании подается в позитивном ключе. Репутацию в средствах информации можно повысить, не дожидаясь запросов от журналистов.
Для этого надо периодически выступать в СМИ в качестве экспертов.
Для этого можно проводить определенные исследования, публиковать гайды, создавать положительные информационные поводы в виде участия в организации мероприятий, благотворительной деятельности и т.д. Все это поможет повысить репутацию и повысить уважение к компании у аудитории.